Studie: How to Sell Democracy Online (Fast)
21. Okt 2025
Junge Menschen nutzen Plattformen wie Instagram und TikTok als wichtigste Quelle für die politische Meinungsbildung. Das ist ein zentrales Ergebnis der neuen Studie mit dem Titel "How to Sell Democracy Online (Fast). Darin untersuchen die Autor:innen, was und wie politische Akteur:innen in ihren Kurzvideos kommunizieren – und wie junge Menschen deren politische Kommunikation bewerten.
In sozialen Medien dominieren populistische und zum Teil rechtsextreme Inhalte – mit Auswirkungen vor allem für junge Menschen. In der Studie How to Sell Democracy Online (Fast) wird untersucht, wie politische Akteur:innen online erfolgreicher werden können.
Das Projekt wird umgesetzt vom Progressiven Zentrum in Kooperation mit der Bertelsmann Stiftung mit der Förderung der Stiftung Mercator. Es hat zum Ziel, die Organisationen, Institutionen und Köpfe unserer repräsentativen Demokratie in ihrer Ansprache junger Menschen zu sensibilisieren und zu stärken. Welche Strategien sind durch welche Merkmale und Faktoren erfolgreich und erreichen die Jugendlichen? Dafür hat das Projektteam systematisch und inhaltlich rund 31.000 Kurzvideos auf TikTok und Instagram analysiert.
Ergänzend wurden eine repräsentative Online-Befragung, vier Fokusgruppen-Gespräche sowie ein quantitatives Selektionsexperiment zu Auswahlkriterien von Kurzvideos durchgeführt – jeweils mit jungen Menschen im Alter von etwa 16 bis 27 Jahren. Auf diese Weise wurde ermittelt, was und wie politische Akteur*innen auf Social Media kommunizieren, wie junge Nutzer*innen diese Kommunikation bewerten und welche Erwartungen sie daran haben.
Aus den Ergebnissen leiten die Autor*innen 13 Empfehlungen für eine erfolgreiche politische Kommunikation auf Kurzvideoplattformen ab. Über den gesamten Projektverlauf arbeitet das Projektteam außerdem mit zwei politischen Jugendgremien, die als Sparringspartner und „Realitätscheck“ zur Seite stehen.
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Quelle: Progressives Zentrum